近几年，中国传统文化的复兴正在成为消费领域的重要形态。从服装行业的汉服热一涨再涨；到传统文化类节目、国风影视剧成为内容领域的高价值标签；再到今年餐饮行业「新中式」营销佳作频出，无不印证着这一点。
在我们的观察中，其实新中式餐饮也是最早伴随着“国风”而流行起来，彼时很多嗅觉敏锐的餐饮品牌都察觉到了新中式的苗头，但似乎缺少较为明确的方式将其具象化。而到了今年，此时新中式餐饮则已聚焦到了更为具象的品类上来，且品牌们不再单是对传统饮食文化进行“当代叙述”，而是通过短期或长期的新中式营销玩法，在食材、产品、场景、模式、营销多个维度实现了创新经营和营销突围。
一起来看看，这些成功品牌的案例为我们揭示了哪些新中式餐饮趋势风向。
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以用户需求为导向，品牌解锁新中式营销新风向
归根结底，新中式餐饮品牌们在产品、品牌、场景体验、营销等方面变化的核心，在于适应消费主力的代际转变。换言之要打好“新中式”这张牌，就必然要对当下年轻消费者群体的消费心理与模式进行深入地探究，目标消费群体在消费轨迹中展示出的每一个方面的需求都有可能藏着巨大的机会。
在这里，我们总结出了2023年餐饮品牌探索新中式的三个趋势，希望能带给你一些帮助和启发：
从传统汲取文化，从社交捕获流量
首先，从年轻人的消费心理来看，这届年轻人对品牌的认知正在「升维」。在物质愈发丰盛的今天，除了产品的基础功能价值之外，社交价值、情绪价值以及品牌承载的文化属性、审美属性等，这些「增量价值」已经成为他们对品牌内容的普遍期待。
对此，不少餐饮品牌凭借对时下年轻人普遍认同的潮流生活方式的洞见，一方面向具有中国传统文化基因和以东方美学为根基的元素要文化，通过充分挖掘传统文化中蕴含的诗性内涵、审美意义和人文关怀等，让产品的表达不再雷同、快餐化；一方面则借助社交、内容等多元化平台的力量，通过达人的矩阵宣发打造贴合年轻人兴趣的内容，带动年轻人积极互动扩大社交传播，做好新品的内容种草与转化。
古茗-烧焦书法杯新品营销
洞察到网友用古茗的空白杯子DIY的杯身书法作品在社交媒体上广受好评，古茗在7月携手抖音生活服务首发上线了一款新品书法杯——云雾栀子青。
在此次上新的策略上，古茗为了体现轻乳茶系列“原叶现泡好茶”的新中式奶茶特点，特意使用了《茶经》的书法字与烧焦的宣纸作为设计元素，在体现产品特点的同时，进一步提升产品的审美意境。另一方面，古茗还深入挖掘“新中式”传播主题，依托抖音生活服务的强内容生产力品宣达人的带动，进一步引发网友对书法杯的二创，源源不断吸引自来水流量。
总的来说，古茗这款新品既有从中国传统文化中汲取的文化气韵，同时在和达人的深度内容共创下，更有抖音生活服务赋予其的符号价值和社交价值，从而让年轻人拿到手中的轻乳茶不再只是一件商品，而是一件可玩可分享的“新中式”潮品。
沪上阿姨-东方轻乳花茶新品营销
另一位“新中式”玩家沪上阿姨，则以马面裙和女书为创意参考，汲取传统文化元素打造奶茶杯和周边。沪上阿姨同样将抖音作为首发上新渠道，通过抖音做短视频宣发，直播做交易转化，新品3天售卖30+万杯。
在国风的领域，汉服可以说是中国传统审美的重要载体，去年国风元素与常服相结合的马面裙热，更是在年轻人之中掀起了一股热潮。沪上阿姨选择马面裙元素作为沟通切入点，可以说是在传统和潮流之间找到了一个不错的平衡点。而通过邀请各类抖音达人进行新品热点预埋，以及上线“沪上阿姨马面裙杯”抖音专属话题挑战赛，沪上阿姨建立起了一条链接圈层用户的快速通道，令新品一上线便俘获了热衷于传统审美用户的喜爱。
挖掘新中式节点潜力，实现好感出圈
其次，在常态化蓄水经营之外，不少品牌也积极从中国传统节日文化场景出发，结合“新中式”主题相关的热门节日提供符合“此节此景”的节点专属新品。而借助平台的数据能力挖掘“新中式”赛道的核心人群画像，通过精准营销放大产品与节日文化的绑定，激发用户潜在需求提升节点转化，则为品牌做好“新中式”节点营销提供了一条捷径。
茶百道-七夕双杯表白节点营销
今年七夕节点期间，茶百道上线了七夕书法杯系列新品，并联动抖音生活服务开启了一场七夕整合营销，也凸显了平台在全链路营销中挖掘新中式节点潜力起到的积极作用。
洞察到平台用户群体对于剧情类内容的高度关注和互动性，茶百道首先在七夕新品全国上线前，联动抖音超头达人@姜十七上线了5集《爱有百道新鲜》短剧，通过契合七夕节日主题的剧情软植入茶百道品牌，在节日前实现用户的心智强种草。
有了前期的种草后，在七夕节当天，茶百道又迅速在抖音落地“奔赴茶百道的浪漫秘境”的主题专场直播进行转化。茶百道一面在直播中营造早中晚不同的诗意视觉，及时调整达人直播策略提升留存和交易力；一面还在直播后进行头部达播铺排延续热度探索长尾。不难发现，茶百道借抖音平台实现了新品X节点的创新营销，跑通了节点新中式新品营销“强势种草-快速转化-持续续热”的完整链路。
喜姐炸串-《七时吉祥》七夕联名营销
另一个玩转七夕节点营销的则是喜姐炸串。今年七夕，喜姐炸串精准洞察到节点特质，充分挖掘暑期热播影视剧用户画像和品牌目标受众，锚定以年轻女性、年轻妈妈为主的核心群体，探索了多种形式的内容IP玩法，成功地在中国传统节点借IP联名实现品牌出圈。
喜姐炸串聚焦热爱追剧看剧的女性人群，联名热播东方传奇轻喜剧《七时吉祥》发起“情定喜姐，七时情深”主题营销，打造众多颇具中式浪漫元素的系列衍生品。通过独家联名周边丰富达人进行内容创作及撬动用户多元互动，持续打造品牌热议话题拉高曝光率。凭借抖音生活服务平台的用户数据洞察，喜姐炸串基于节点消费趋势、人群属性和用户圈层的兴趣特点，找到了相适应的内容和IP联名玩法，实现圈层的深度渗透、构建起与用户的情感链接，成功地让用户对品牌的新中式节点营销从“看着新鲜”变为“深表认同”。
立足新中式内容场景，带给用户沉浸体验
不可否认，近年来年轻人审美和惊喜感的阈值，已随着”新中式”的普遍而日渐提高。在此背景下，品牌和商家也愈发清晰的认知到一个事实，新中式并不是品牌和商家的自嗨，而承载的是消费者的体验，只有消费者真正感受到了新中式、有了和品牌一致的共鸣，新中式营销才算成功。而对于餐饮品牌愈发重视讲好新中式品类新品的故事，和营造“新中式”场景体验的诉求，抖音生活服务丰富的营销IP也为品牌们提供了适配的玩法。
新白鹿-秋宴主题场景营销
今年，在品牌25周年之际，新白鹿合作抖音生活服务餐饮行业的场景营销 IP「畅吃聚会日」，开启新中式生日宴深耕场景，引爆社交话题并创造出了交易高峰。
新白鹿将此次营销的重点，聚焦在了新中式氛围感营销之上，并前置规划打造与品牌调性相符的视觉体系，无论是物料主视觉，还是菜品，都使用了统一的古风视觉，有效吸引用户关注。
同时，新白鹿还以新中式聚会场景氛围营造为核心，携手抖音生活服务打造“美食+古风”主题直播间，在直播布景、主播妆造和特色套餐上注入“新中式”内核。通过打造“官播+明星+达播”多线直播的方式，新白鹿不仅将新中式氛围感拉满，也有效为品牌经营蓄水，实现曝光和交易的双重收益。
库迪咖啡-《甄嬛传》新品联名营销
另一个深挖中式场景和IP联名，并将新品在抖音平台进行首发的是库迪咖啡。库迪咖啡洞察到冬季养生需求，与IP热度经久不衰的经典大剧《甄嬛传》进行联名，推出新品暖冬特调——阿胶拿铁系列。以真实阿胶搭配红枣、桂圆，满足众多用户冬季大“补”的养生需求。
不过，在我们看来，库迪咖啡暖冬特调阿胶拿铁系列的火爆，除了满足了季节性需求外，《甄嬛传》的角色IP加持和丰富周边玩法，成为新品打卡出圈的主要原因。美食探店类、二创手工类等多类型达人，纷纷上场测评，不少人直呼“库迪和甄嬛联名！臣妾做不到不喝啊！”，联名活动下，多元短视频种草带动 #甄学人的DNA动了 话题热议。同时《甄嬛传》Q版联名TVC的发布，也在持续撬动剧粉的消费注意力。
为了进一步满足甄粉的快乐，库迪咖啡则充分利用《甄嬛传》IP角色吸引力，打造剧情周边和宫廷场景。线上重点打造《甄嬛传》中式宫廷风主题场景直播间，和更具宫廷感的互动，为剧粉、用户带来更加沉浸的“中式咖啡”新体验，线下Q版甄嬛物料进店。依托平台的直播、短视频核心玩法，库迪咖啡通过话题、内容、场景将与《甄嬛传》的联名势能持续放大，实现了新品的破圈传播和量级转化，而将咖啡和古风影视剧IP结合的创新尝试，也让大众更能理解“独属于中国人的咖啡style”。
02
锚定抖音生活服务，将新中式贯穿营销全周期
当然，透过这些案例，不难发现抖音生活服务已成为餐饮品牌深耕新中式营销的重要阵地。这大概是因为，在不同的营销周期，或是针对不同的营销场景，抖音生活服务似乎都能为品牌落地新中式提供助力。
正如前面所说，餐饮品牌的新中式归根结底在于适应消费主力代际的更替。而首先，抖音生活服务依托强大的数据能力，能够在帮助品牌洞察趋势风向，提炼新中式爆品共性的同时，借助用户画像为品牌定位精准的机会人群，从而让品牌在寻找创意和筹备阶段做到有的放矢。
更关键的是，在洞察趋势风向和人群之后，围绕餐饮品牌和商家不同的营销场景需求，抖音生活服务都能高效适配最合适的“新中式”营销玩法。诸如依托于抖音生活服务丰富的营销IP势能，打造多元化玩法，做好新品种草及爆发，撬动流量转化。
在选定方向之后，凭借抖音上大量新中式的用户内容和相关达人，品牌无论是打造话题融入年轻人的语境引爆流量，还是撮合品牌与达人深度合作，借助“新中式”主题内容种草和直播转化，品牌与抖音生活服务合作都有着得天独厚的条件。相较于品牌单一地输出价值和意义来吸引消费者，抖音生活服务这种贯穿全营销周期的支持和协同策略，无疑更能够加强用户的感知，激发用户的共情与参与，形成转化与长久的品牌记忆。
新中式的确成为了不少餐饮品牌寻求新突破的解题思路，但品牌们在几年的实践中已经证明，如果只是在形式上做改变，或为了创新而创新的“新中式”，其实都是伪命题。而这些品牌的成功案例似乎也进一步说明，褪去新中式这一层外衣，品牌仍需回到产品主义、品类基因和品牌的文化内核上来，深入地与年轻人沟通、互动，才能真正走进他们的内心。从这个角度上来说，抖音生活服务对于餐饮品牌的价值，绝不仅仅是提供了一个流量平台，更重要的是它能够从破圈噱头，到品类激进，到回归产品主义，再到寻根文化底蕴，都为品牌带来不少的助力。
编辑：Pole
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